商标创建的途径

　　商标的创建,可以通过两条途径:一是企业自行设计;二是通过购买或者许可使用.
　　（一）企业自行设计
　　企业自行设计商标,包括商标命名、商标注册、商标宣传三个步骤,其中首要的是给商标起一个好的名字.
　　商标命名.在商品经济高度发达的今天,"认牌购物"已经成为不少消费者的共识,因此商标的命名就尤其重要.例如,美国美孚石油公司为了设计既符合世界各国风俗,又符合各国商标法律规定的商标,调查了５５个国家,邀请心理学家、社会学家、统计学家等研究论证,历时６年,耗资１亿多美元,最后运用电子计算机从１万多个名称中确定了"ＥＸＸＯＮ"（埃克森）商标,事实证明该商标在世界上知名度很高,给美孚石油公司带来了巨大的经济利益.
　　商标注册.企业将设计好的文字、图案或文字图案组合的商标符合申请注册并获得批准后,便拥有了商标的独占使用权.世界上大多数国家对商标的确认都是采取"注册在先"的原则,商标只有经过相关部门的审核注册,才能得到法律的保护.这也就是发达国家、跨国公司十分注重在全球各地为自己的商标注册的重要原因.
　　由于历史的原因,我国有不少企业忽略商标注册.未注册的商标在使用中会遇到下列麻烦:（１）未注册的商标不受法律保护,当他人仿冒自己的商标时,无法进行追究和禁止.（２）未注册的商标如果与他人的注册商标相同或近似,并且在相同或相似的产品上使用,则侵犯了他人的商标专用权,需要承担相应的法律责任.（３）未注册的商标在使用过程中如果创出一定名气,或占有一定市场份额的情况下,很容易被他人抢先注册,结果给自己造成很大损失.商标宣传.培育商标最重要的方式之一,就是投入大量的广告宣传.在广告宣传中,企业的商标被置于核心地位,以宣传商标为核心,从而树立企业商标的形象.国内外驰名商标企业无不重视运用广告手段开拓市场.例如,美国的可口可乐商标有１５０年,驰名世界,但公司每年仍有拿出利润的３０％做广告宣传费用.可以说,商标和广告如同企业腾飞的两翼,缺一不可.（二）通过购买或者许可使用
　　自创品牌固然是企业在竞争激烈的市场中生存发展的趋势,但为规避创牌所需要的时间成本及预期风险,不少企业往往通过购买或许可使用方式来获得知名商标.我国劳动力成本低,且由于中小企业自身规模、人才、资金等方面的特点,决定了其在产品设计和品牌营销上不具有优势,但是,这些企业可以凭借明显的生产制造成本优势,通过贴牌生产参与到国际市场的竞争,这一过程将产生通过购买或许可使用方式来获得知名商标的方式.
　　例如,美国香烟和食品业巨头菲利普?莫里斯（ＰｈｉｌｌｉｐＭｏｒｒｉｓ）公司购买了奶酪制造商卡夫公司的同名商标Ｋｒａｆｔ以及其他系列商标,其总价值为１２９亿美元,该成交价为卡夫公司有效资产的４倍.福特公司在２０世纪７０年代以１７亿美元买下美国捷豹汽车公司,此数目远远超过了其所有有形资产的总和.正是捷豹公司所拥有的ＪＡＧＵＡＲ商标对该企业的发展做出了巨大的贡献.

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