商标价值研究简述

　　1.基于商标价值内涵研究现状的简要评述
　　综上所述,基于五个视角对商标价值内涵的分析可知:
　　(1)基于财务视角的观点认为商标价值是商标为企业带来的经济价值.在该观点下,商标价值涉及现金流量、利润、成本等概念,且多利用财务或会计模型来估计商标价值,但这种观点将商标价值的内涵更多地理解为商标在经济方面的价值,而且容易导致企业追求短期效益,不利于企业和商标的长久发展.
　　(2)基于市场视角的观点认为商标价值是商标最终反映在市场上的经营绩效.相对于财务视角的分析,基于市场视角的分析注意到了消费者对商标价值的影响,但没有把消费者作为商标价值的来源,即基于市场视角更关注商标的绩效而不是产生的原因,难以为企业提升商标价值提供方向,因此,这种观点也存在一定的局限性.
　　(3)基于消费者视角的观点深入剖析了商标价值的形成原因.基于消费者视角的分析能够很好地解释商标的内部运行机制,对商标战略、商标日常管理等方面具有一定指导作用;基于消费者视角的商标价值评价大多是建立在对大量消费者调研的基础上,所以具体实施起来比较困难,而且商标价值的最终结果不易计算;另外,基于消费者视角的分析很少考虑竞争者、企业发展战略等因素,因此很难从一种全局的、系统的角度来分析商标价值内涵.
　　(4)基于多视角的观点可以更好地反映商标价值的本质,但尚未形成体系.随着企业和商标所处外部环境的变化,商标价值不断受到来自消费者和竞争者等诸多因素的影响,从而不断地发生变化,始终处于动态变化中.国内外学者也逐渐认识到单纯从一种视角不能充分分析商标价值的内涵,近年来,越来越多的学者将两种或三种视角结合起来分析商标价值的内涵,更好地反映了商标价值的本质.但这种分析方法尚未形成一个比较系统的观点.
　　(5)基于商标价值链模型剖析了商标价值的来源和形成机理.基于商标价值链对商标价值内涵的分析,将不同视角的分析放入一个系统的框架下进行剖析,并梳理了它们之间的内在逻辑关系,分别构成商标价值链的不同环节,构成一个体系,清晰地剖析了商标价值的形成机理,明确提出了商标价值来源于企业和消费者.2.基于商标价值评价研究现状的简要评述
　　商标价值评价是建立在深刻理解商标价值内涵的基础之上的,由于国内外学者基于不同视角剖析了商标价值的内涵,因此,其对商标价值评价的研究也是从不同视角展开的,国外学术界对商标价值评价的研究也经历了一个动态发展变化的过程:财务视角→企业视角→消费者视角.基于评价目的的不同,不同学者从三种不同视角来评价商标价值方法,这三种方法各有其优劣势,它们之间也存在一定的联系,即基于消费者视角的研究揭示了商标价值的来源,基于企业和财务视角的研究则体现了商标价值的市场表现.可见,将这三种不同视角的商标价值评价方法综合起来,可以深入理解商标价值,全面评价商标价值.然而国内外学者专门针对国际商标价值评价方法和评价体系研究的较少.
　　3.基于商标咨询机构对商标价值评价的简要评述
　　通过分析国外商标咨询机构对商标价值评价体系的研究现状可知,六个商标咨询机构建立的商标价值评价体系各有特色:
　　(1)Interbrand商标评价法以企业的市场表现为主要评价依据,每个商标利润总额的1 /3必须来自海外市场;它是基于商标未来收益的评价方法,并用S曲线将商标强度和未来收益贴现率结合起来估计商标未来收益的风险;这种商标价值评价方法适用于评价发展较为稳定的著名商标,且企业有足够的公开的财务数据.
　　(2)Brand Finance商标评价法也是建立在企业未来收益基础之上的,根据特许协议和行业特许权费率设定每个商标的特许权使用费率,并计算特许权收益;根据评定风险标准给每个商标打分,然后将商标风险得分转化为商标β分数,即为商标折现率;再根据商标β分数将特许权收益折现为商标价值.
　　(3)世界商标实验室商标评价法采用经济适用法来对商标价值进行评估;独创了商标附加值工具箱;运用数理分析方法客观地预测企业的盈利趋势以及商标在未来收入中的贡献比例,确定商标强度系数,并根据不同的行业特性建立行业性质权重,对商标强度系数予以调整;该商标价值评价法的评价标准是系统的、动态的.(4)BrandZ商标评价法是基于第一手调查数据,并以商标财务价值为基础;考虑了不同区域之间的差异性;该商标评价模型包含了未来商标表现力的预测性指标;该商标价值评价法的评价对象既包括来自发达国家的著名商标,也包含来自新兴工业国家的商标,既有工业商标,也有消费品商标.
　　(5)Y＆R商标价值评价法展示了一个商标成长的过程:商标差异性→商标相关性→商标尊崇性→商标知识,即一个强势商标的创立过程始于构建商标差异,逐渐建立起与消费者之间的关联,随着消费者对商标的喜爱和认同度的提升,逐渐形成商标相关性,该商标越来越受到消费者的尊重,最后形成商标知识.该评价方法可以帮助企业识别出哪些商标维度需要进行营销支持或修正,进而有效地进行商标管理和商标诊断.
　　(6)百事公司的EquitrakTM商标价值模型可以帮助百事公司洞察其在全球范围内的商标管理过程:第一,帮助商标管理人员认识到商标价值的变化情况,进而有效地衡量商标价值的变化,并跟踪商标的动态发展;第二,帮助商标管理层认识到建立和培育商标的方式是随着不同国家的变化而变化的;第三,帮助商标管理人员认识到市场投入的质量和数量会影响到商标价值的定位.

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